شاید شما هم از خودتان پرسیده باشید که در بازار پررقابت امروز چطور میتوانیم مشتریانی وفادارتر داشته باشیم و خدماتی ارائه دهیم که بهراحتی قابل کپیبرداری نباشند؟ واقعیت این است که این روزها ارائه خدمات باکیفیت دیگر مزیت رقابتی فوقالعادهای محسوب نمیشود؛ این حداقل انتظار مشتری از شماست. برای ماندگاری در ذهن و قلب مشتریان امروزی باید از مرز خدماتدهی معمولی عبور کنید و به دنیای ایجاد «تغییر و تحول» پا بگذارید. با مروری بر مفهوم «اقتصاد تحول» متوجه میشویم که شناخت آرزوهای متنوع مشتریان و کمک به تحقق آنها میتواند کسبوکارهای خدماتی را از مجموعهای که صرفا سرویس میفروشد به شریکی استراتژیک و همراهی دلسوز در مسیر رشد فردی و حرفهای افراد جامعه تبدیل کند.
«اقتصاد تحول» به چه معناست؟
بی. جوزف پاین دوم (B. Joseph Pine II) در کتاب جدیدش با عنوان «اقتصاد تحول: هدایت مشتریان برای رسیدن به آرزوهایشان» از ایده جالبی صحبت میکند؛ اینکه شرکتها میتوانند چیز تازهای به مشتریانشان بفروشند و آن چیز خود «تغییر» است. نویسنده در این کتاب چهار نوع آرزوی متفاوت انسانها را بررسی میکند و نشان میدهد که چطور میتوانید موقع طراحی محصول، خدمات یا تجربه کاربری دست روی همین آرزوها بگذارید.
در عصر حاضر کسبوکارهای مختلف – بهویژه کسبوکارهای خدماتی – با فرصتی تکرارنشدنی روبرو هستند؛ کمک به مشتریان برای رسیدن به آرزوهایی که سالهاست در سر دارند. با وجود اینکه در دل و ذهن تکتک ما امیدها، اهداف و جاهطلبیهای بزرگی وجود دارد ایجاد تغییرات اساسی بهتنهایی و بدون کمک بیرونی برای اغلبمان کار خیلی سختی است. کسبوکارهای پیشرو و آیندهنگر باید فرصت اقتصادی پنهان در حوزه «تحولآفرینی» را ببینند و از آن به نفع خودشان و مشتریانشان استفاده کنند. اینجا شما دیگر فقط فروشنده خدمات و محصولات نیستید؛ بلکه با مصرفکننده همراه میشوید تا جنبه مهمی از زندگیاش را بهتر کنید و کمک کنید تا به «نسخه تازه و بهتری از خودش» تبدیل شود.
برای ایجاد این تغییر و تحول باید ابتدا خوب درک کنید که مشتریان «چرا» به سراغتان میآیند و بعد تمام منابع سازمانتان را به کار بگیرید تا مشتری را به چیزی که آرزویش را دارد برسانید.
دو بُعد متفاوت آرزوهای مشتریان
هر یک از آرزوهای ما دو بعد اصلی دارند: یک، کیفیت و دو، مقیاس (یا همان جنس تغییر و اندازه تغییر).
- کیفیت (جنس تغییر): هر تغییری که در خودمان ایجاد میکنیم در اصل برای تغییر هویت و نگاهی است که به خودمان داریم. آرزوها از این منظر میتوانند یا تغییر در «ماهیت» باشند یا تغییر در «شدت». تغییرات مربوط به «ماهیت» هویت ما را در عمیقترین لایههایش متحول میکنند؛ یعنی ذات، ارزشها و هدفمان از زندگی را تغییر میدهند. این نوع تغییرات شیوه بودن و زیستن ما را هدف میگیرند. در مقابل، تغییرات مربوط به «شدت» ویژگیهای سطحیتر و کماهمیتتر هویت ما را مدنظر دارند؛ چیزهایی مانند نگرشها، رفتار روزمره، استعدادها، توانمندیها و مهارتها.
- مقیاس (اندازه تغییر): آرزوهای ما اندازههای مختلفی دارند و ممکن است خیلی کوچک یا بسیار بزرگ باشند. آرزوهای بزرگمقیاس، تأثیر عمیقی روی ما میگذارند و به دنبال تغییر مسیر زندگیمان هستند. اما میل به تغییرات کوچکتر هم در همه ما وجود دارد؛ مانند قدمهای کوچکی که برای بهبود سلامتی، رسیدن به ثبات مالی یا افزایش مهارت برمیداریم. این تغییرات شاید کل مسیر زندگی ما را عوض نکنند؛ اما نتایج مثبتی به دنبال دارند و باعث میشوند نسبت به خودمان، زندگی و جهان اطراف احساس بهتری داشته باشیم.
انواع آرزوهای مشتریان
وقتی دو بعد کیفیت و مقیاس تغییرات را با هم در نظر بگیریم به چهار نوع آرزوی کاملا متفاوت میرسیم که کسبوکارها میتوانند مشتریانشان را در مسیر رسیدن به آنها همراهی کنند:
- دگردیسی (تحول بنیادین): تغییر بزرگ در ماهیت
وقتی آرزوی تغییری عمیق، شخصی و ریشهای را در سر داشته باشیم به دنبال «دگردیسی» هستیم. این جنس آرزوها به میل به تغییر هویت اشاره دارند؛ مانند تبدیل شدن از فردی بدون فرزند به پدر یا مادر یا از دانشجوی پزشکی به جراح.
آدمهایی که در این دسته قرار میگیرند به دو شکل متفاوت با تغییر روبهرو میشوند: گروه اول کسانی هستند که با چشم باز سراغ تغییر میروند. به همین خاطر تصویر ذهنیشان از خودشان اغلب قبل از وقوع تغییر واقعی شکل میگیرد. برای راهنمایی این آدمها باید کمکشان کنید با پیامدهای تغییر کنار بیایند؛ از جمله کنار گذاشتن چیزهایی از خودشان که دیگر با هویت تازهشان جور درنمیآید. بعد از همراهی با مشتریان برای کشف این چیزها، آنها را در مسیر تجربههای جدید همراهی کنید؛ تجربههایی که برای کنار گذاشتن هویت قدیمی و رسیدن به هویت تازه ضروری هستند.
گروه دوم کسانی هستند که تازه بعد از وقوع دگرگونی است که تصویر ذهنیشان از خودشان تغییر میکند. در چنین مواردی باید مطمئن شوید که تغییر ایجاد شده در زندگی روزمره آنها ماندگار میشود.
نمونههایی از سازمانها و کسبوکارهایی که دگردیسی را هدف میگیرند:
- کنگره ۶۰ و مراکز ترک اعتیاد: این مراکز آرزوی افراد را برای تبدیل شدن از فردی «معتاد» به «فردی پاک و برگشته به زندگی و جامعه» هدف میگیرند؛ کسی که نهفقط ماده مخدر را کنار گذاشته، بلکه نگاهش به خودش، روابطش و معنای زندگیاش هم بهکلی عوض شده است.
- مؤسسههای برگزارکننده دورههای MBA: این مؤسسهها به آرزوی افراد برای تبدیل شدن از «کارشناس» به «مدیر و رهبر سازمانی» متوسل میشوند؛ کسی که با هویت کارشناس وارد دوره میشود و با هویت مدیر و نگاهی کلنگر به کسبوکار آن را به پایان میرساند.
- شتابدهندههای کسبوکار: این سازمانها آرزوی افراد برای تبدیل شدن از «کارمند یا فارغالتحصیل» به «کارآفرین» را هدف میگیرند؛ تغییری که نهفقط شغل، بلکه سبک زندگی، میزان ریسکپذیری و حتی جایگاه اجتماعی آنها را عوض میکند.
اگر در حوزهای کار میکنید که چنین تغییرات بزرگی ارائه میدهد سعی کنید به جز خدماتدهی در حوزه تخصصی خودتان بهعنوان همراه و هممسیر هم در کنار مشتریان باشید. مشتری شما در حال عبور از پلی است که بین «وضع نامطلوب فعلی» و «وضع مطلوب آتی» کشیده شده و ممکن است به دلیل سختیهای مسیر وسط راه دلسرد شود. برای مشتریان برنامه «همراهی بعد از تجربه» طراحی کنید؛ مشاورههای ماهانه، گروههای پشتیبانی توسط همتایان، جلسات بازنگری دورهای و حتی مربی شخصی. برای مثال، اگر آموزشگاه MBA دارید شبکه فعالی برای فارغالتحصیلان تدارک ببینید تا ماهی یکبار دور هم جمع شوند، مسائل واقعی کسبوکار خودشان را مطرح کنند و از کوچینگ گروهی بهرهمند شوند. این کار باعث میشود هویت تازه افراد در زندگی واقعیشان پا بگیرد و رابطه آنها با برند شما هم سالها ادامه پیدا کند.
- خودپروری: تغییر کوچک در ماهیت
آرزوهایی که در میل به خودپروری ریشه دارند ممکن است آنقدر هویت اصلی افراد را تحتتأثیر قرار بدهند که با گذر زمان به تغییرات بزرگی تبدیل شوند و روی ارزشها، باورها و هویتشان هم اثر عمیقی بگذارند.
کارهایی مانند عضو شدن در باشگاه ورزشی یا گیاهخوار شدن برای داشتن سبک زندگی سالمتر (آرزوی «میخواهم آدم سالمی باشم»)، انتقال پسانداز از بانک به یک شرکت مدیریت ثروت برای رسیدن به درآمد بهتر (آرزوی «میخواهم از نظر مالی موقعیت خوبی داشته باشم») یا شرکت در کلاسهای تاریخ هنر برای پروراندن علاقه به هنر (آرزوی «میخواهم از هنر کلاسیک سر در بیاورم») از این نوع آرزوها ریشه میگیرند.
کسبوکارهای امروزی باید ببینند چطور میتوانند در این مسیر همراه مشتریانشان شوند و کمکشان کنند بهشکل واقعی و عمیق رشد کنند. برای مثال، اپلیکیشنهای زیادی هستند به کاربران کمک میکنند عادتهای خوب و سالم را در خودشان پرورش دهند و به ماندگار کردن این عادتها کمک میکنند.
نمونههایی از سازمانها و کسبوکارهایی که خودپروری را هدف میگیرند:
- فروشگاههای محصولات ارگانیک و کافههای وِگَن: این نوع کسبوکارها آرزوی افراد برای خودپروری و رسیدن به جایگاه «انسان آگاه به سلامت و دوستدار محیط زیست» را هدف میگیرند؛ کسی که آن چیزی را میخرد و مصرف میکند که ارزشهایش را به نمایش بگذارد.
- پلتفرمهای آموزشی مانند مکتبخونه، کلاسینو و فرادرس: این پلتفرمها آرزوی افراد برای پرورش خود بهعنوان یک «یادگیرنده مادامالعمر» را مدنظر دارند؛ کسی که به الگوی «ز گهواره تا گور دانش بجوی» باور دارد و یادگیری را بخشی همیشگی از زندگیاش میداند؛ نه کاری که با فارغالتحصیلی از دانشگاه تمام شود.
- مراکز و سازمانهای خیریه: این مؤسسات آرزوی افراد برای خودپروری و برخورداری از مقام «فردی خیرخواه و دارای دغدغههای انسانی و اجتماعی» را هدف میگیرند؛ آرزوی افرادی که میخواهند بخشی از وقت، دارایی و درآمد خودشان را به دیگران اختصاص بدهند.
اگر کسبوکار شما در این دسته قرار میگیرد باید کاری کنید مشتریان حس کنند اعضای یک «جامعه» هستند؛ نه صرفا خریدار خدمات یا محصولات. باشگاه مشتریان وفادار، گروههای فعال در شبکههای اجتماعی، رویدادهای دورهای، چالشهای ماهانه و گواهینامههای پیشرفت میتوانند هویت تازه این افراد را تقویت کنند. برای مثال، اگر باشگاه ورزشی دارید میتوانید «چالش ۹۰ روزه تغییر سبک زندگی» راه بیندازید و برای آن وزنکشی هفتگی، مشاوره تغذیه، گروه پشتیبانی و جشن پایان دوره در نظر بگیرید. این کار مشتری را از «خریدار جلسه ورزش» به «عضو جامعه افراد سلامتیجو» تبدیل میکند و ماندگاری و وفاداریاش را نسبت به برندتان چند برابر میکند.
- جاهطلبی: تغییر بزرگ در شدت
خیلی از تغییرات مربوط به شدت ویژگیها هستند نه ماهیت آنها و به آرزوهای افراد برای پیشرفت در جنبههای سطحیتر اشاره دارند؛ یعنی فرد ویژگی یا داشتهای را از قبل دارد و تصمیم میگیرد آن را بهتر، بیشتر یا تقویت کند. وقتی این تغییر بزرگ باشد اسمش را میگذاریم «جاهطلبی».
مثلا جاهطلبی یک نفر ممکن است این باشد که در تنیس پیشرفت کند؛ پس کلاس میرود و آنقدر تمرین میکند تا به سطح دلخواهش برسد. یا شاید همیشه فیلم ساختن را بهعنوان سرگرمی دوست داشته و حالا تصمیم گرفته جدیتر شود؛ پس فیلمهای بیشتری میبیند تا با روش فیلمسازان بزرگ آشنا شود، در کلاسهای تخصصی شرکت میکند تا تکنیکها را یاد بگیرد و فیلمهای کوتاه بیشتری میسازد.
اگر قصد دارید به آرزوهایی از این جنس متوسل شوید باید کاری کنید تا مشتریانتان دستاوردهای بزرگشان را حفظ کنند و حتی بعد از رسیدن به آرزوهایشان کارشان را ادامه دهند (هرچند معمولا کمرنگتر و فقط برای حفظ سطح فعلی).
نمونههایی از سازمانها و کسبوکارهایی که جاهطلبی را هدف میگیرند:
- آموزشگاههای زبان: این مؤسسات آرزوی زبانآموز را برای رسیدن از سطح ضعیف یا متوسط به تسلط کامل و آمادگی برای آزمونهایی مانند آیلتس و تافل (معمولا برای مهاجرت) نشانه میگیرند.
- باشگاههای ورزشی تخصصی فوتبال، تنیس و شطرنج: در این باشگاهها آرزوی ورزشکاران نیمهحرفهای برای ورود به سطح رقابتی و گرفتن مدال در مسابقات استانی، کشوری یا بینالمللی هدف گرفته میشود.
- مؤسسات آمادگی برای کنکور و آزمونهای استخدامی: این مؤسسات آرزوی دانشآموزان یا داوطلبان برای قبولی در رشته، دانشگاه یا سازمان دلخواهشان را هدف میگیرند.
وقتی مشتریانی را هدف میگیرید که به دنبال برآورده کردن آرزوهای جاهطلبانه خودشان هستند باید حواستان باشد که وقتی به هدفشان رسیدند آنها را از دست ندهید. معمولا وقتی فردی به سطح دلخواهش میرسد فکر میکند کارش تمام شده و دیگر نیازی به حضور در باشگاه یا آموزشگاه ندارد. اینجاست که باید یک پله بعدی برایش طراحی کنید. برای مثال، اگر آموزشگاه زبان دارید میتوانید برای پذیرفتهشدگان آزمون آیلتس دورههای تخصصی زبان تجاری و زبان کسبوکار، مکالمه پیشرفته یا آمادهسازی برای مهاجرت تحصیلی ارائه دهید. یا برای زبانآموزانی که به سطح بالا رسیدهاند باشگاههای مکالمه با موضوعات تخصصی (سینما، اقتصاد، روانشناسی و مانند آن) راه بیندازید. مدل «نردبان پیشرفت» را در ذهن داشته باشید؛ کاری کنید که پله بعدی همیشه جلوی چشم باشد.
- بهسازی: تغییر کوچک در شدت
آرزوهای این دسته به ارتقا دادن یا بهتر کردن یکی از ویژگیهای فعلی فرد مربوط میشوند. برای مثال، کسی که از باغبانی لذت میبرد شروع میکند به خواندن مجلات باغبانی، حرف زدن با باغبانهای دیگر و دیدن ویدئوهای آموزشی تا بیشتر یاد بگیرد. این تغییرات کوچک میتوانند هر چیزی را که افراد از آن لذت میبرند، به آن اهمیت میدهند و دوستش دارند پوشش دهند؛ از قهوه و عطر گرفته تا آثار هنری، کتابخوانی و خیلی چیزهای دیگر.
کسبوکارهایی که چنین آرزوهایی را هدف میگیرند نهتنها باید فرصت یادگیری را در اختیار افراد قرار دهند؛ بلکه باید حواسشان باشد که آنها سطحی را که به دست آوردهاند حفظ کنند. ببینید چطور میتوانید خدمات فعلیتان را به رابطهای ماندگار تبدیل کنید که بعد از تجربه اول هم ادامه پیدا کند. برای مثال، میتوانید برای کسانی که قبلا دوره پایه را گذراندهاند برنامههای «آموزش مستمر» در نظر بگیرید.
نمونههایی از سازمانها و کسبوکارهایی که بهسازی را هدف میگیرند:
- کارگاههای قهوهشناسی تخصصی در کافهها و برشتهکاریها: آرزویی که هدف گرفته شده بهسازی ذائقه مشتری و تبدیل کردن او از «قهوهدوست عادی» به کسی است که «تفاوت انواع قهوه را بر اساس خاستگاهشان درک میکند و درباره روشهای دم کردن صاحبنظر شده».
- دورههای کوتاه آشپزی و کارگاههای نانپزی و شیرینیپزی: این دورهها آرزوی بهسازی آن دست از علاقهمندان به آشپزی را هدف میگیرد که میخواهند برای مهمانانشان خوراکیها و غذاهای متنوعتر و مطبوعتری تهیه کنند و از این کار لذت میبرند.
- تورهای تخصصی هنری در گالریها و موزهها: آرزویی که هدف گرفته میشود آرزوی هنردوستان آماتور است برای تبدیل شدن از «بازدیدکننده عادی» به «مخاطب آگاهتر هنر و معماری».
کسانی که در این دسته قرار میگیرند علاقهمندانی هستند که حاضرند برای علاقهشان هزینه کنند؛ پس باید فضایی برایشان بسازید که این علاقه مرتبا تغذیه شود. باشگاه مشتریان دائمی، رویدادهای فصلی، سفرهای تجربی و کارگاهی، خبرنامههای تخصصی و حتی محصولات ویژه برای اعضای باشگاه میتواند رابطه و وفاداری بلندمدت این گروه از مشتریان را تضمین کند.
شما کدام نوع آرزو را هدف گرفتهاید؟
حالا که با انواع آرزوهای مشتریانتان آشنا شدید از خودتان بپرسید: کدام یک از این انواع آرزو بیشتر با کسبوکار من همخوانی دارد؟ چه تغییراتی میتوانم در مشتریانم ایجاد کنم که آرزوهایشان را برآورده کند؟ خدمات فعلی ما چطور با این ایدهها همخوانی پیدا میکنند؟ امروز به چه طیفی از مشتریان خدمات میفروشیم و فردا به دنبال چه طیفی هستیم؟
موقع فکر کردن به این چهار نوع آرزو (دگردیسی، خودپروری، جاهطلبی و بهسازی) یادتان باشد که مرز آنها چندان مشخص نیست و همپوشانیهای زیادی بینشان وجود دارد. بعضی مشتریان ممکن است همزمان دنبال چند آرزوی مرتبط با هم باشند پس لازم نیست خودتان را به یک نوع آرزو محدود کنید.
اگر در حوزه خدمات کار میکنید این سؤال کلیدی را از خودتان بپرسید: «مشتریان ما دوست دارند بعد از استفاده از خدماتمان به چه کسانی تبدیل شوند؟» اگر بتوانید جواب روشنی به این سؤال بدهید بهراحتی میتوانید پیشنهاد متمایزی برای مشتریان بالقوه، فعلی و آیندهتان طراحی کنید. شما بهجای اینکه صرفاً «خدمات» بفروشید امکان «تبدیل شدن» به خود آرمانی مشتریانتان را برایشان فراهم میکنید و این همان چیزی است که قیمتگذاری بالاتر و وفاداری بلندمدت را امکانپذیر میکند.
کلام آخر: آرزوهای پنهان مشتریانتان را کشف کنید
در بازار پررقابت امروز، کمک به تغییر و رشد افراد تنها راه قطعی برای متمایز شدن است. وقتی کسبوکارتان از نقش فروشنده ساده فاصله میگیرد و به همراهی دلسوز در مسیر تغییرات مثبت زندگی مشتری تبدیل میشود دیگر نیازی نیست بر سر قیمتها رقابت کنید یا نگران کپیکاریهای رقبا باشید. خدمات تحولآفرین وفاداری عمیقی میسازند که با هیچ تخفیفی به دست نمیآید. مشتریانی که میبینند به کمک مجموعه شما دارند به همان فرد ایدهآلی که در ذهن داشتند تبدیل میشوند نهتنها رهایتان نمیکنند؛ بلکه با افتخار و شوق فراوان به سفیر همیشگی برندتان تبدیل میشوند.
