به یکی از شعبات یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ رفته بودم
برندی که: سال ها سابقه داره شعب متعدد داره روی تصویر حرفه ای خودش کار کرده و مشخصا برای ساختن اعتماد، هزینه کردهمرتبا از فرهنگ سازمانی حرف میزنه توی محتواهاش تصویری از پرسنل خوشحال و سیستم منظم نشون میدهمالک مجموعه هم از کارافرین های شناخته شدهست جایزه های مختلف کارافرینی داره تصویری که ازش ساخته شده، تصویر یه مدیر منظم و سیستم سازهیعنی برندی که داره بهت میگه: “ما حرفه ای هستیم، ما رهبر بازاریم، ما کنترل داریم”اما چیزی که برای من جالب بود، نه محصول بود، نه قیمت، نه حتی دکورچیزی که توجهم را جلب کرد، “سیگنال های پنهان برند” بود
وقتی یک برند، سال ها سابقه داره، شعبه های متعدد داره، روی فرهنگ سازمانی کار کرده، و تصویر حرفه ای از خودش ساخته… دیگه مشتری فقط خرید نمیکنهاو شروع میکنه به استنتاجکلمه استنتاج از “نتیجه” میادیعنی: استخراج نتیجه از مقدماتمثال خیلی ساده:اگر ببینی: اسمان تیره شده باد شدید اومده تو استنتاج میکنی که: “احتمالا باران میاد”یعنی کسی مستقیم نگفته، ولی مغزت از نشانه ها نتیجه ساختهسیگنال هایی که دریافت میشد:
گفتگوی دو نفر از پرسنل در فضای چیدمان کالا درباره حجم کار و انتقاد از عملکرد همکار (“من کارهامو رسوندم، چطور فلانی نتونست…”)وجود بوی نامطبوع در فضای محدود اسانسورجا موندن یک قلم کالا موقع صندوق و خروجممکنه بگی اینا چیزای کوچیکیناره ولی مسئله دقیقا همینهمسئله اینه که وقتی تنش داخلی وارد فضای مشتری میشه مشتری شروع میکنه استنتاج ساختنو استنتاج مشتری، همون جاییه که وفاداری ساخته یا نابود میشهیعنی چی؟
یعنی ذهن مشتری از روی یک نشانه کوچیک درباره کل سیستم نتیجه میگیرهمثلا ممکنه تو ذهنش این شکل بگیره که:”شاید پشت صحنه این مجموعه اونقدری که تصویر بیرونیش نشون میده یکدست و کنترل شده نیست”یا:”فرهنگ خدماتی هست ولی تو اجرا همه جا یه کیفیت نداره”یا حتی:”شاید پرسنل اینجا اونقدری که توی صفحات مجازیشون نشون داده میشه، واقعا خوشحال نیستن”
نکته خطرناک اینه که مشتری اینارو مستقیم نمیگهتوی هیچ فرم نظرسنجی هم نمیتونه کامل بگه یا حتی شاید نتونه فرموله ش کنه که در موردش چیزی بگه
فقط یه حس مبهم از برند داخل ذهنش شکل میگیره
اما ما با نشانه هایی که از خودمون ساطع میکنیم داریم یه فرض داخل ذهن مخاطب میکاریمو همون فرض، کم کم ادراک برند رو فرسایش میدههرچقدر ادعای برند بزرگ تر میشه اثر نشونه های کوچیک هم شدیدتر میشهوقتی تو داری از استاندارد بودن حرف میزنی از فرهنگ سازمانی حرف میزنی از حرفه ای بودن حرف میزنیدیگه مشتری به جزئیات حساس تر میشهچون برندت براش حق انتظار ساختهو اینجاست که خیلی از بیزنس ها ضربه میخورننه بخاطر محصول بد نه بخاطر تبلیغات ضعیفبخاطر تضاد بین تصویری که ساختن و سیگنال هایی که محیط داره لو میدهخیلی از برندها قبل از افت فروش اول توی ادراک مشتری ترک میخورنو این فرسایش، فقط یه حس مبهم نیست خودشو توی عددها نشون میده
NPS پایین میاد چون مشتری نکات منفی رو بیشتر یادش میمونهو در بلندمدت CLV افت میکنه چون مشتری کمتر برمیگرده سبد خریدش کوچیک تر میشه و با اولین گزینه بهتر در بازار مهاجرت میکنهشاید فروش همون روز تکون نخوره اما هزینه جذب مشتری بالاتر میره و وفاداری اروم اروم اب میشهو توی بازار رقابتی امروز که همه دنبال سهم بیشتری از مشتری ان برنده لزوما کسی نیست که تبلیغ بیشتری میکنهبرنده کسیه که اصطکاک ها رو حذف میکنه و تجربه ای میسازه که ذهن مشتری لازم نباشه “حدس بد” بزنهو اگر یه فروشگاه این سیگنال ها رو جدی نگیره کم کم از سر زبان ها میفتهکمتر توصیه میشه کمتر تکرار خرید میگیره و اروم اروم از نقشه رقابت حذف میشهنه با یه سقوط ناگهانی با یه فرسایش تدریجی
